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Nicho de mercado. Uma técnica para posicionar seu negócio como referencia.

Neste e-book abordaremos uma maneira de fazer com que uma pequena empresa possa literalmente tirar clientes de grandes concorrentes mesmo tendo uma verba limitada para investimento em publicidade ou prospecção de novos clientes com equipe de vendas externas.

Antes de mais nada precisamos entender que esta técnica pode se aplicar muito bem em empresas que atuam no segmento industrial mesmo que sua área de atendimento seja de âmbito nacional.

Há anos atendo empresas do setor industrial, negócios B2B, de pequeno e médio portes, que vendem seus produtos no país todo percebo que existe um detalhe em comum entre todas elas, embora sejam de segmentos diferentes, algumas são do setor metal-mecânico e outras da indústria moveleira.

O que há em comum entre elas é que todas tem um mix de produtos muito grande e todas também dependem de equipes de vendedores, sejam eles contratados ou representantes comerciais espalhados pelo país.

Em 2011, quando comecei a prestar assessoria em marketing digital para estas empresas notei que era possível mudar completamente o cenário de dependência de equipes de vendas, apenas mudando o posicionamento da empresa em relação ao mercado e aos concorrentes.

Um breve estudo de caso

Neste momento comecei a sugerir a um dos meus clientes que procurasse reduzir seu mix de produtos, concentrando-se apenas naqueles produtos em que conseguia atingir um alto nível de excelência de produção, ou seja, algo que eles produzissem tão bem que ninguém mais poderia fazer igual.

Esta empresa do setor de metal-mecânica focada no mercado alimentício decidiu então eleger um produto como seu carro-chefe, o que foi sem dúvida alguma uma grande manobra tendo em vista que eles já haviam atingido um padrão de qualidade muito elevado na fabricação deste produto se distanciando muito dos concorrentes nacionais.

Neste momento, só restava mesmo a concorrência com os fabricantes europeus, mas novamente vencer este obstáculo não foi tão difícil já que nos anos seguintes houve uma desvalorização da moeda local frente ao dólar, o que levou algumas empresas importadoras a repensar suas estratégias de venda do produto em questão.

Bingo.

Hoje, essa empresa é referência nacional quando se fala no produto que fabricam, e o mais incrível é que os clientes deles já chegaram a mencionar que só não comprariam dessa empresa se realmente não tivessem dinheiro, só assim, segundo me relatou o diretor da empresa, só mesmo assim para os clientes deles não fecharem um contrato.

A melhor parte da estória? Meu cliente aumentou o preço do produto, obtendo uma lucratividade de mais de 150%. Dependendo do segmento de mercado em que você atua e do tipo de produto que vende, uma taxa de lucratividade de 150% pode parecer ridícula, ou pode parecer estratosférica, mas no caso do meu cliente cujo ticket médio de venda é de 70 a 80 mil reais, e considerando que 95% das as vendas são fechadas por e-mail ou telefone, uma margem de lucro de 150% é muito atraente principalmente se considerarmos que o custo de aquisição dos clientes deles é extremamento baixo, tendo em vista que eles literalmente não dependem de um departamento de vendas  com vendedores recebendo salários e comissões, além do recolhimento de encargos trabalhistas, o que definitivamente pode encarecer qualquer
processo de produção/comercialização.

Um detalhe importante e que não citei acima é que conseguimos estes resultados apenas utilizando técnicas de SEO on-page e alcance orgânico em redes sociais.

O que prova que mesmo num mercado extremamente competitivo e de tickets altos como esse, é possível obter grandes resultados sem grandes investimentos em anúncios e compra de tráfego, seja no Google ou em redes sociais.

Neste caso usamos o alcance orgânico das redes sociais para influenciar os clientes atuais com mensagens que promovem exclusivamente as 'marcas' dos produtos da empresa. Isso mesmo, nós criamos indentidades visuais para cada produto fabricado, além de peças exclusivas, como banners para cada produto, e em cima disso exploramos uma enorme vulnerabilidade da concorrência que até este momento, (estamos em abril de 2016), não abriu os olhos para as novas tecnologias e para a mudança no comportamento e nos hábitos de compra dos consumidores.

Sabemos que estamos promovendo a marca e os produtos de uma companhia que opera em B2B e que em operações deste tipo, geralmente as decisões de compra não costumam ocorrer por acaso ou por influencia das emoções, como acontece numa loja online de eletro-eletrônicos, mas mesmo assim ao alterar o posicionamento de mercado de uma empresa é possível influenciar os compradores de maneira a 'desejarem' ter o melhor produto, da melhor marca, que está disponível no mercado.


Outro estudo de caso

Tenho outro cliente, que é também uma empresa de porte nacional que vende seus produtos em todo o país, em grandes redes de lojas de departamentos, na qual ainda não conseguimos implantar a mesma metodologia de mercado da indústria cujo case acabei de mencionar acima, pelo simples fato de que há na empresa um forte cultura de que é 'impossível' você vender seus produtos, num mercado tão grande e tão pulverizado, sem ter um grande número de representantes espalhados pelo país todo.

Mas na última reunião que tivemos apresentei a ideia de fazer com que ao invés da empresa depender unicamente do time de representantes, implantássemos um projeto de reposicionamento de marca através de canais digitais mudando o foco de promoção dos produtos, que neste momento está no lojista, para o cliente final, que realmente é quem vai até a loja para comprar os produtos que eles fabricam.

A nova estratégia que estamos implantando começou com a reformulação total do site e dos canais de redes sociais da empresa, passando pela identificação da persona que representa o cliente que consome os produtos deles.

Nosso objetivo agora é o de fazer com que a empresa se torne uma referência nacional quando se falar no produto que fabricam. A estratégia é utilizar as redes sociais e mecanismos específicos implantados no site da empresa para fazer com que os consumidores 'obriguem' os lojistas a terem os produtos da empresa à venda em toda a rede de lojas. E como os consumidores poderiam 'obrigar' os lojistas e vender os produtos do nosso cliente?

O case da Brastemp 

Há alguns anos uma grande marca de produtos de linha branca, criou uma campanha muito interessante onde donas de casa apareciam na TV dizendo que haviam trocado sua máquina de lavar roupas, mas que a máquina que tinham comprado 'NÃO ERA ASSIM NENHUMA BRASTEMP'. O que a empresa fez foi criar um novo paradigma com o qual as pessoas passaram a diferenciar os produtos bons (Brastemp) dos produtos 'meia-boca', e é claro que os produtos da concorrência, 'não sendo assim nenhuma Brastemp', automaticamente passaram a ser vistos como... 'meia-boca'.

O mercado está cheio de estórias de sucesso de marcas que se tornaram referência em seus mercados, lembra da Bombril? Há décadas as não vão ao mercado para comprar palha-de-aço, elas compram BOMBRIL. 

Os consumidores de smartphones da Apple...

E foi exatamente isso que fizemos no primeiro case que apresentamos aqui.

E é exatamente isso que estamos fazendo com o cliente do segundo case. A diferença é que não estas empresas não precisaram investir quantias milionárias em comerciais no horário nobre da TV. Fizemos isso usando o marketing digital.

 

 

A fórmula em passo-a-passo:

1- Identifique seus concorrentes;

2- Determine o tamanho do mercado;

3- Onde estão seus clientes;

4- Quais são as motivações de compra de seus clientes;

5- Reduza seu mix de produtos;

5.1- Crie uma identidade visual para os principais produtos do catálogo;

6- Reformule sua identidade visual se for preciso;

7- Reformule sua abordagem nos meios digitais;

8- Crie mecanismos que permitam um nível de interação entre clientes em potencial com a sua empresa;

9-

 

 

 

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Luis Carlos Weber - Consultor de marketing digital.

Luis Carlos Weber

Especialista em gerenciamento de contas digitais
para pequenas e médias empresas. 

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