por ZoopCreative

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Para se aproximar dos consumidores nas redes sociais, as empresas têm de pagar cada vez mais — e pensar em novas maneiras de chamar a atenção em meio aos concorrentes.

Nenhuma empresa no mundo investe mais em publicidade que a fabricante americana de bens de consumo Proc­ter& Gamble, dona de uma verba de 10 bilhões de dólares por ano dedicados à promoção de marcas como as lâminas de barbear Gillette ou as fraldas Pampers em todo o mundo.

Causou impacto, portanto, quando seus executivos anunciaram a intenção de cortar 1 bilhão de dólares desse investimento ao longo de 2012 — tudo isso, em teoria, sem prejudicar a visibilidade de seus produtos. Nos planos, a solução mágica estava no investimento em redes sociais, considerado um canal em ascensão e com um custo mais baixo.

Na prática, porém, a conta não foi tão simples. Em maio, a empresa informou que o investimento não foi reduzido. Ou seja, o orçamento de publicidade ficou no mesmo patamar do ano anterior, de 10 bilhões de dólares. Ao direcionar parte da verba para as redes sociais, porém, a empresa perdeu espaço nas mídias tradicionais.

Esse espaço acabou nas mãos de rivais como a fabricante de cosméticos L’Oréal, que investiu 6,8 bilhões de dólares em 2012, 22% mais que no ano anterior.

Numa conferência com analistas, executivos da empresa declararam a intenção de reforçar a presença nas mídias mais consolidadas, a ponto de distribuir até mais amostras porta a porta.

Em meio à reavaliação, a companhia anunciou o retorno de Alan G. Lafley, que havia se aposentado em 2009, ao posto de presidente mundial.

São dois os motivos por trás da reviravolta na estratégia. Por um lado, uma realidade se impôs diante da meta da Procter&Gamble: o crescente custo dos anúncios nas redes sociais.

Nos últimos três anos, o preço quase dobrou no caso do Facebook e do Twitter, duas das mais populares redes sociais.

Por outro, ainda não está claro se vale a pena pagar mais por isso. Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria americana Adobe, a maioria dos consumidores prefere ver anúncios em mídias tradicionais. Apenas 3% dizem gostar de anúncios nas redes sociais.